Wenn eine große Marke wie Hugo Boss eine Handels-Marketingkampagne startet, dann geschieht dies nicht in einem kleinen beschaulichen Umfang. Bei einer Kampagne solchen Ausmaßes spielen viele Faktoren und Stakeholder eine Rolle und der Ablauf von der Idee bis zur Umsetzung sowie die Kommunikation der Kampagne sind besonders interessant.
Hugo Boss steht für elegante, moderne und luxuriöse Mode. Sie setzt sich heute aus verschiedenen Kollektionen zusammen, die unterschiedliche Schwerpunkte abdecken. Seit 30 Jahren schon besteht eine enge Partnerschaft mit McLaren. Nun kam die Frage auf, wie man die Mode an die Rennstrecke bringen kann. Mode und ein großes Sportevent – man wollte bei Hugo Boss auch im Handelsmarketing neue Wege gehen und innerhalb der bestehenden Vertriebsstruktur einmal testen welche neuen Ansätze gut funktionieren und welche keinen Anklang finden. Dabei sollten die Großhändler, aber auch die Endkunden im Vordergrund stehen – eben eine 360° Ausrichtung des Handelsmarketing.
In diesem Jahr werden Designvorschläge für die Racing Suits der beiden Rennfahrer von McLaren, Hamilton und Button, über das Internet gesucht. Über einen speziell für diese Aktion programmierten Design-Konfigurator auf der Homepage von Hugo Boss, kann jeder der möchte teilnehmen, aus einer großen Farb- und Musterpalette wählen und so den Rennanzug für die beiden Fahrer gestalten. Ab dem 7. Mai werden Hugo Boss und McLaren immer ein Siegeroutfit für jedes Rennen der Saison auswählen und Hamilton und Button werden dieses beim Qualifying des jeweiligen Rennens tragen. Am Ende wird aus allen Gewinnern ein Anzug ausgewählt, mit dem die Rennfahrer des Teams Vodafone McLaren Mercedes im Finale in Sao Paulo an den Start gehen. Eine Crowdsourcing-Strategie integriert ins Handelsmarketing.
Der im letzten Jahr stattfindende Designer Contests „Respect the Parrot“ war ein voller Erfolg, doch man wollte diesmal etwas Größeres. So holte man alle an einen Tisch: vom Sponsoring, CRM, POS über Presse, Online, Medien, Marketing bis hin zum Vertriebsmanagement, Retail und dem Online Store. Man konnte auch einen weiteren Partner mit ins Boot holen: Procter & Gamble. An deren Verkaufsstellen werden Boss Bottled Parfums Flacons in Anlehnung an den Design Contest mit Bildern der Rennfahrer zu sehen sein. Hugo Boss weiß seine Vertriebswege sinnvoll zu nutzen, um die Effizienz des integrierten Handelsmarketing zu steigern.
Es wurden verschiedene Ziele für diese Kampagne gesteckt. Man will zum Beispiel die Reichweite von QR Codes testen, die einen direkten Link zum Konfigurator beinhalten. Es werden für diese Kampagne aber auch klassische Medien genutzt. Ebenso werden kleine Anzeigen in Printmedien wie Tageszeitungen & Co. geschaltet, aber auch im Online-Bereich. Hinzu kommt das tägliche Sprachrohr „Social Media“, wo Updates, News und alles andere Wichtige auf den aktuellsten Stand gebracht werden.
Die Auswertung am Schluss ist dabei von großer Bedeutung. Jede Maßnahme wir abschließend beurteilt. Jeder, der auf der Homepage landet, wird eindeutig identifiziert, woher er kommt. Schließlich wird zuletzt überprüft, ob die gesteckten Ziele erreicht wurden und welche Ideen man im Handelsmarketing künftig weiter ausweiten möchte.
Nette Geste und die Krone des Ganzen: das finale Design und die Rennanzüge werden für einen guten Zweck versteigert.
Hugo Boss bleibt aber auch seiner Kernkompetenz treu: das jeweilige Gewinneroutfit wird auf ein T-Shirt gedruckt und ist dann 2 Wochen um das Rennen herum im Online Store sowie in allen HB Stores als auch über McLaren erhältlich. Dadurch findet ein Rückbezug der Marke auf die vorhandende Vertriebsstruktur mit lokalen Verkaufsstellen statt.
Fazit: Solch eine Kampagne zeigt, dass durch die Nutzung mehrerer Kanäle, man als Unternehmen eine größere Chance hat neue Kunden zu gewinnen und den Traffic sowohl auf den Webseiten als auch in den Geschäften steigern zu können. Online-Distribution und klassisches Handelsmarketing werden kombiniert, wobei das Mitwirken der Händler vor Ort entscheidend für den Erfolg einer solchen Werbeidee ist. Sie sind nicht nur Promoter sondern verleihen der Werbeaktion in den Augen des Endkunden eine höhere Glaubwürdigkeit, weshalb sie im Vertriebsmanagement eine zentrale Rolle einnehmen. Darüber hinaus kann eine solche Multikanalstrategie von hoher Flexibilität eines Unternehmens zeugen und die Aufmerksamkeit für die Marke erhöhen.
