Jeder entscheidet sich täglich für oder gegen eine Marke und dies meist unbewusst; ganz egal ob offline oder in der virtuellen Welt. Dank Social Media à la Facebook und Co. bekommen Markenaufbau und -entwicklung auch im indirekten Vertrieb eine ganz neue Intensität.
Für Ihr Vertriebsmanagement gilt: Im indirekten Vertrieb kommt dem Händler eine vor Ort viel Bedeutung und auch Verantwortung zu. Denn beim Kauf vor Ort spielen für den Kunden vor allem äußerliche Merkmale wie Verpackung, Service und Warenpräsentation eine entscheidende Rolle. Die Entscheidung des Verbrauchers fällt unbewusst und oftmals binnen Sekunden. Starke Marken, auch „First Choice Brands“ genannt, haben es einfacher. Der Kunde hat sich längst für die Marke entschieden, da er sie z.B. aus der Kindheit kennt. Für ihn werden emotionale Faktoren wie Sympathie, Vertrauen und ein gewisses Alleinstellungsmerkmal (USP) wichtig (Quelle: Studie des IFM Mannheims).
Als ob das nicht schon schwierig genug wäre, hat sich das Kommunikations- und Kaufverhalten des Kunden aufgrund des sozialen Webs erheblich verändert– es sei, als herrsche eine ganz eigene Kommunikationsdynamik. Der Markenaufbau im Web 2.0 funktioniert nach ganz eigenen Spielregeln. Fakt ist, alles ist schnell erreichbar, schnell sichtbar, man gerät aber auch schnell wieder in Vergessenheit. Gerade wenn im indirekten Vertrieb kein einheitliches Kommunikationsmanagement der Marke greift, kann sich das negativ auf das Image der Marke auswirken. Viele Händler haben eigene Websites, die nicht immer auf den ersten Blick auf die Marke zurückschießen lassen. Wird die Kommunikation im indirekten Vertrieb nicht zentral gesteuert, entgeht der Marke jedoch viel Potential. Zudem ist der Konsument schlicht eigenständiger und informierter, dadurch aber auch kritischer und selektiver. Hier sagen Experten: Unternehmen müssen mithalten, um erfolgreich zu sein. Schnell, persönlich und systematisch kommunizieren muss das Vertriebsmanagement für ihren indirekten Vertrieb sein. Denn Social Media macht transparent. In Blogs und Foren kann offen diskutiert und bewertet werden. Immer mehr tragen solche Bewertungen zur Kaufentscheidung bei. Sich der Herausforderung der Interaktivität zu stellen bedeutet zwar mehr Aufwand, aber auch einen Mehrwert für diejenigen, die sich das zu Herzen nehmen. Die Marke muss Hand anlegen, um sicherzustellen, dass ihre E-Reputation durch diese indirekte Vertriebsform, die zahlreiche, verschiedenartige Händler-Webseiten umfassen kann, nicht Schaden nimmt.
Für Marken, die ihren indirekten Vertrieb über eine Vertriebspartner-Plattform steuern, ist es interessant, die vorhandenen Vertriebspartner-Plattformen mit einem Social Media Modul ausstatten. Händler können etwa einen kleinen Community-Bereich auf ihrer Seite einstellen, wo Kunden die Möglichkeit haben u. a. die Produkte zu kommentieren und zu bewerten. Ganz klar hätte es für beide Seiten, sowohl für die Marke als auch für den Händler, nicht nur einen großen marktforschenden Nutzen, sondern die Kunden haben auch das Gefühl mit den Personen im Hintergrund agieren zu können. Man spricht von einem emotionalen Vermenschlichungs-Effekt, der die Transparenz des Unternehmens erheblich steigert. Dabei muss jedoch darauf geachtet werden, dass in Situationen, die das Image der Marke schädigen können, ein Kommunikationsplan vorhanden ist, der die Kommunikation der verschiedenen Händler markengerecht anleitet. Denn die E-Reputation der Marke ergibt sich sowohl über die Website der Marke selbst, aber auch über die verschieden Seiten der Händler.
Fazit: Das soziale Web ist aus den Köpfen der User nicht mehr wegzudenken. Auch Unternehmen mit indirektem Vertrieb haben längst den Schritt in die virtuelle Community-Welt gewagt. Wer sich in diesem anspruchsvollen Umfeld bewegt und lernt dies erfolgreich zu beherrschen, hat eine große Chance sowohl seine Markenbindung als auch seine Vertriebsstruktur zu stärken.
