Welche Marken sind 2009 cool und angesagt bei der jungen Zielgruppe? BRAVO Faktor Jugend gibt Auskunft über die jugendrelevanten Branchen Mode, Kosmetik, Nahrungsmittel, Unterhaltungselektronik und Telekommunikation.
Für die aktuelle Erhebung wurden 2.042 Jugendliche zwischen 12 und 18 Jahren nach ihren Top-Marken in zwölf Produktkategorien befragt.
Das Ergebnis zeigt, welche Faktoren bei Jugendlichen zum Erfolg einer Marke beitragen:
1. die Berücksichtigung des Marken-Sozialisationsprozesses bei Jugendlichen: wann ist was angesagt?
2. Kenntnis des Kommunikations- und Informationsverhaltens von Jugendlichen: wie ist die richtige Ansprache?
Offensichtlich richtig machen es die Marketer der Top-5-Marken der Jugendlichen 2009: McDonald’s, Sony Ericsson, Nintendo, Coca Cola und Playstation.
1. Marken-Sozialisation: wann geht was?
Die Ansprüche der Jugendlichen an ihre Marken ändern sich im Laufe der Pubertät, so dass nur wenige den Spagat über den gesamten Sozialisationsprozess schaffen. Marken müssen im Wettlauf um junge Konsumenten drei entscheidende Hürden nehmen, um den Sprung vom Kinderstar zum ernst genommenen Markenprotagonisten zu schaffen: die „Orientierungsphase“ zwischen 12 und 13, die „Abnabelungsphase“ zwischen 14 und 16 sowie die „Selbstständige Phase“ ab 17 Jahren. Die 12- bis 13-Jährigen sind wahre Markenenthusiasten, die nach Orientierung suchen. Wer hier als Marke nicht stattfindet, hat es schwer, die Konkurrenz einzuholen. Zwischen 14 und 16 Jahren beginnt die Abnabelung, viele Marken sind auf einmal zu kindisch. In dieser Phase ist es besonders schwierig, die Bedürfnisse der Jugendlichen an eine passende Markenansprache zu treffen.
2. Den richtigen Ton treffen
Kommunikation leistet einen wichtigen Beitrag zur Wahrnehmung der Marke. Marken, die es schaffen, die Launen der Pubertät bei Jugendlichen zu überleben, zeichnen sich durch eine gefühlte Integration der Jugendlichen in die Markenwelt aus.
Vier Aspekte beeinflussen Jugendliche in ihrer Markenwahrnehmung: „Alltag und Familie“, „Clique und Glamour“, „Ego und Image“ sowie „Status und Show“. Marken, die z. B. durch die Familie oder die Präsenz im Alltag vertraut sind, besitzen einen deutlichen Akzeptanzvorsprung vor „neuen“ Marken.
Markenpräsenz im Alltag: Gerade hier sollten die Marketer an ihren Vertrieb denken und vor Ort den Handel mit der größtmöglichen Präsenz stützen. Das gilt insbesondere auch für die Markenkommunikation im Netz: wenn es die Marke schafft, im Onlinebereich den Markt bis zum Endkunden lokal zu erreichen, wird die Alltagsakzeptanz gestärkt.
Gültig für alle Branchen: Fundament wird früh gelegt
„Die BRAVO-Studienreihe genießt bei unseren Marktpartnern große Wertschätzung. Mit der neuen Erhebung wird einmal mehr deutlich, welche bedeutende Rolle Marken für Jugendliche auf dem Wege zum Erwachsenwerden spielen. Das Fundament für erfolgreiche und nachhaltige Markenbeziehungen wird heute früh gelegt“, so Arne Sill, Gesamtanzeigenleiter Jugend bei der Bauer Media KG.
Mehr Infos
Die aktuelle Erhebung hat die Bauer Media KG zusammen mit der Strategieagentur diffferent in Form eines dreistufigen Multimethoden-Studiendesign entwickelt.
Die ausführlichen Ergebnisse der BRAVO Faktor Jugend 10 „My brands – Markensozialisation bei Jugendlichen“ gibt es auf www.jugendpower.com oder www.bauermedia.de sowie bei Renate Dost, Tel. 040/3019-3224.
