Das Institut für Marken- und Kommunikationsforschung in Gießen hat eine Studie zur Wirkung interaktiver Markenauftritte im Internet veröffentlicht. Sie beweist die enorme strategische Bedeutung interaktiver Markenauftritte – und erklärt, wann Interaktivität zur überflüssigen Spielerei wird.
Im Vergleich zu klassischer Print- und Fernsehkommunikation bietet Internet einen wesentlich höheren Interaktivitätsgrad. Die Studie belegt, dass diese Interaktionsmöglichkeit „eine intensivere Auseinandersetzung mit Markeninhalten“ zur Folge hat.
Unabhängig von der Internetfähigkeit der Probanden beeinflusste die interaktive Auseinandersetzung mit einem Markenauftritt die Einstellung zur Website und die Verhaltensintention zur Marke signifikant positiv.
Die Erkenntnisse der Studie sind entscheidend für die Markenkommunikation im Internet: Durch eine Verbesserung des Interaktivitätsgrads einer Website kann die Verweildauer erhöht sowie der Wiederbesuch und eine Kaufabsicht bewirkt werden.
Dr. Greg Kiss, Autor der Studie betont: „In gesättigten Märkten mit inflationären und austauschbaren Angeboten kommt der Markenkommunikation zum Aufbau von Markenimages und damit zur Differenzierung von Konkurrenzangeboten eine enorme strategische Bedeutung zu.“
Da das Image einer Marke neben verbalen Assoziationen auch nonverbale Vorstellungen und Markenbilder beinhaltet, die besonders stark das zukünftige Kauf-, Konsum- und Surfverhalten vorhersagen sowie beeinflussen können, führen Markenauftritte mit vielen Interaktionsmöglichkeiten bei Kunden zu lebendigeren und komplexeren inneren Vorstellungsbildern einer Marke.
Für Unternehmen und ihre Marken ist allerdings entscheidend, die Interaktivität nicht um ihrer selbst willen zu erhöhen: Effizient wird Interaktivität erst, wenn wichtige markenspezifische Inhalte interaktiv gestaltet werden – und, so Dr. Greg Kiss – „[...] wenn die durch eine interaktive Ausgestaltung ausgelösten positiven Effekte bei den Websitebesuchern mit einem geringen finanziellen und personellen Mitteleinsatz sowie ohne kostspielige und überflüssige Spielereien erzielt werden.“
Innenansicht eines Landfahrzeugs: Interaktiv lassen sich die Bedienelemente des Cockpits anwählen. Sie zeigen zugehörige Großbildansichten und Detailinformationen an.
Wichtigste Keywords für den Artikel: interaktives Design, Flash Animationen
